Linkedin
Kundedatabasen – penge tabt eller tjent

Det er så enkelt og ligetil: At bruge den information om kunderne, der ligger i virksomheders IT-systemer til at skabe øget loyalitet, mersalg, motivation og spare omkostninger. Der er blot et problem; det sker ikke

Af Åsa Persson, Cand. Merc.

Virksomheder fra forskellige brancher, med forskellige strategier og IT-systemer, har meget ofte én ting til fælles. De har ikke styr på deres kundedata. Resultatet er, at de generer deres kunder ved at sende flere kuverter med tilbud, samme dag de kontakter dem, som de burde vide er helt uaktuelle for personen, eller de spørger om noget, kunden allerede har fortalt. Man spilder både sine kunders og medarbejderes tid. Desuden udnytter man ikke de muligheder for mersalg, som informationerne rummer.

Tackles som IT

Årsagen er, at problemer med kundedata tackles som IT-projekter. Det svarer til, at man i »de gode gamle dage« ville give skrivemaskinen skylden for en stavefejl.

Der er kun én løsning. Virksomhedens ledelse skal sætte kundedata på dagsordenen og stille sig selv spørgsmålet:

Hvad vil vi bruge vores kundedata til? Når ledelsen er enige om dette, kan virksomheden systematisk gå i gang med at forbedre kvaliteten og få styr på de kunderettede processer, hvor data om kunderne indsamles, registreres og bruges. På denne måde bliver ejerskabet for de processer, som rummer kundedata, klart placeret. Fejl og dobbeltregistreringer fanges, rettes, og kvaliteten og dermed kundetilfredshed og intern motivation stiger støt og roligt.

Bedre basis

De resultater virksomheden opnår, er bedre basis for CRM i ordets egentlige forstand, dvs. at medarbejderne med kundekontakt får adgang til en opdateret viden om kunderne og dermed basis for en dialog, som kan øge kundetilfredshed/-loyalitet, skabe mersalg og spare omkostninger.

Hvorfor lander opgaven så ofte hos IT? Dette spørgsmål har jeg stillet mig selv mange gange.

Ejerskabet gik tabt

Min bedste forklaring er, at da skrivemaskinerne blev udskiftet med pc’er, og kartotekskortene blev lagret i databaser i stedet for i et kartoteksskab, så gik ejerskabet af kundedata tabt. Ræsonnementet var: Når kundeinformationerne ligger i IT- systemet, så måtte det være IT, som skulle have kundedata som sit ansvarsområde. Men det er forkert!

IT’s rolle er at levere løsningerne til at håndtere kundedata. Men det er ledelsen, som ejer relationerne til kunderne og derfor skal beslutte, hvad man vil bruge sine kundedata til. Og det er denne beslutning, som skal sætte agendaen for IT og prioritere opgaverne.

Forkert fokus

De fleste virksomheder har investeret i en IT-løsning inden for de seneste tre år, som har påvirket de kunderettede processer. Det kan være, at kunderne har fået adgang til at handle og betale via nettet, at salgsmateriale og nyhedsbreve sendes via e-mail, og at et nyt CRM-system er implementeret. Men det er forbavsende sjældent, at en sådan ændring fører til en kortlægning af, hvordan forretningsprocesserne påvirkes af IT-investeringen. Fokus har været og er i alt for høj grad på den tekniske løsning.

Ordet »IT-investering« burde derfor erstattes med »investering i de kunderettede processer ved hjælp af IT«, således at fokus primært er på processerne og forankring hos de medarbejdere, som påvirkes af ændringen og sekundært på IT-systemet.

Globalt problem

Er manglende styring af data et dansk fænomen? Jeg har selv erfaret og desuden læst globale undersøgelser fra eksperter på området, som Gartner Group, SAS Institute og PriceWaterhouseCoopers, som viser, at dette er et globalt problem. Her er et udpluk:

Kun 18 pct. af organisationer, som udveksler data med tredjepart, stoler på disse data.

På trods af, at der årligt investeres milliarder i at implementere og vedligeholde de seneste ERP, CRM og business warehouse-løsninger, er virksomhedernes tillid til deres egne data rent faktisk faldende.

Det er ofte IT, som styrer disse projekter.

Hvordan får ledelsen styr på dette vitale område? Der er tre hovedområder, virksomheden bør arbejde med:

  • Styre kundedataprocesserne igennem kundens livscyklus, fra et kundeemne identificeres til samhandel ophører
  • Rydde op i de eksisterende baser efter en bestem systematik
  • Måle indsatsen

Opgaven kan opleves som stor, uoverskuelig og som noget, der kræver store ekstra- ressourcer. Det er ikke tilfældet. Arbejdet med at holde data om kunderne opdateret er i forvejen meget ressourcekrævende. Problemet er, at oprydning i kundedata opleves som kedeligt rutinearbejde med lav prestige og derfor meget ad hoc-præget. Ledelsen skal starte med at se rene kundedata som en investering, sætte fokus på området, og hjælpe de medarbejdere, som i forvejen kæmper en kamp for at sikre, at informationerne om kunderne bare har en nogenlunde acceptabel kvalitet.

En god måde at starte på er at stille disse tre spørgsmål:

  • Hvilke kundedata er kritiske og vigtige
  • Hvad bruger vi dem til, og hvad vil vi bruge dem til
  • Hvad er kvaliteten af disse data

Så min opfordring til alle jer som er medlem af en forretningsledelse: Stil disse spørgsmål på det næste ledelsesmøde. Det kan godt være, I ikke når længere end til en diskussion af det første spørgsmål.

Det er en fremragende start!